5店舗で835億円バリエーション!Z世代向けの新しい中国オフライン・ベンチャー熱

一流都市や二流都市の中心的なショッピングエリアでは、新種のビューティーストアが登場しています。「ビューティーコレクションストア」です。

ワトソンといったドラッグストアの周辺に出店しており、インフルエンサーからの霊感で空間デザインし、スキンケア製品や化粧品が棚にぎっしり詰まっている。顧客はほとんどZ世代の女の子たち。 手にした小さなカゴは、あっという間にボトルや瓶でいっぱいとなり、手ぶらで帰る人はほとんどいない。

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2020年以降、コスメ総合店は爆発的に増え、「HARMAY話梅」「THE COLORIST」「WOW COLOUR」「Noisy Beauty」「H.E.A.T.」「Hee Burn」などのブランドが融資を受け、「High Tide」「IDG」「Innovation Works」「Tencent Ventures」などのトップレベルのVCが参入している。 その中でも、昨年の「HARMAY話梅」は、5店舗のみで、50億人民元(835億円)のバリエーション達したという。

こういった新興のビューティコレクションショップはの成功は、「小分けサンプル」が核心コンセプトとなっているが、これは非売品ということもあり、メーカーの利益に影響が出るということで、こういったショップに対する規制を強化していくと考えられます。

この「サンプルエコノミー」モデルは、もちろん単独でもある程度の売上は見込めるが、経済的に自給自足は難しい。そのため、オンライン・ショップに導線を作る形でのアプローチの方が合理的。なぜなら、オンラインの顧客取得コストが年々高騰しているからだ。

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こういったビューティコレクションストアには、2種類の背景があります。 KKグループの「THE COLORIST」や名創の「WOW COLOUR」のように、大規模なグループがインキュベートするブランドと、「HARMAY話梅」「Noisy Beauty」「H.E.A.T」のように、独立したスタートアップブランドがある。

“前者はグループの後ろ盾があり、フロー、サプライチェーン、資本などのリソースが豊富で、後者は国境を越えた複合チームの中で革新的な思考を持つことが多く、また、爆発後の長期的な運用能力が試される。

NoisyBeautyの創設者であるYang Guang氏は、新しく設立された国内のスキンケアブランドの中には、成分や効能の面で、すでに大手国際ブランドに劣らないものもあると述べている。 オンラインでスタートしたこれらの新しいブランドは、創業チームが若く、小籠包やタオバオのマーケティングに精通しています。 しかし、オフライン・チャネルへの進出となると、そう簡単にはいかない。

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新しいコスメブランドは交渉力がありません。 例えば、SephoraやWatson’sなどは、すでにオフラインのエコシステムにかなり定着しています。 “ワトソンズに入るためのプロセスは複雑で、ブランドは加入費、宣伝費、バーコード費用を支払い、地上に営業部隊を持ち、代理店システムも必要となる。” Yang Guang氏は言う。

そのため、新しいブランドは、よりフレンドリーなビューティコレクションストアに目を向けています。Yang Guang氏は、Noisy Beautyは新しいブランドに対してほとんどハードルを設けていないと語ります。 “ブランドが製品を送り、私たちがそれを試して信頼できると判断し、1~2週間で稼働するように手配します。” NoisyBeautyでは、国内のスキンケア・メイクアップブランドを中心に、毎月4~5種類の新製品を並べているとのこと。

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福州にあるNoisy Beautyの店舗では、5平方メートルのディスプレイスペースが設けられ、ブランドのストーリーを伝えることができます。 “RED(小红书)”のコンテンツを実際に手に触れられるものにしたいと考えている。 ブランドは、ここで製品の原材料や職人技を紹介したり、ちょっとしたインスタレーション・アートを行ったりすることができる。

Noisy Beautyでは、ディスプレイスポットに加えて、商品のセールスポイントやブランドストーリーが消費者に正確に届くように、ブランド側が店頭BAのトレーニングを行うことを求めています。

また、ビューティーコレクションストアは、ナショナルブランドのオフライン販売をサポートすることもできる。 オンラインでは、爆発的に売れる商品を作り、売上に依存する。一方、オフラインでは、ブランドの全ラインを展開し、顧客単価を向上させる傾向がある。 “BAは10分間、消費者とコミュニケーションをとっており、商品の成分やテイストが語られるので、消費者が特売品ではなく、複数の商品を購入してくれることを期待している。”

昨年12月に南京の徳地広場にオープンした「H.E.A.T」も、新しいナショナルブランドを中心とした美容室で、現在、300以上のブランドを擁しており、Xiaoting、Tangerine、Perfect Diary、JOOCYEE、HEDONEなどのナショナルブランドのメイクアップブランドや、Winona、HFP、Valley Rain、Daisy Skyなどのスキンケアブランドとの綿密な協力関係を築いている。

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このように、ビューティコレクションストアと新しいナショナルトレンドブランドは、密接な共生関係を築いています。 どちらもZ世代の若者をターゲットにしており、気質や音色の面で親和性が高いと言えます。 マーチャンダイジングからBA戦術まで、美容室はブランドの販売をサポートし、商品の売上を伸ばすことができる。 楊光は、国内のニッチなスキンケアブランドの中には、Noisy Beautyで毎月数千個のキットを販売することができ、Tmall旗艦店でのブランドの売上よりも高いことを明らかにしました。若い人たちへの理解を深める。

インフルエンサーから教育を受けたZ世代の多くは、”成分派 “に転向し、大手ブランドを盲目的に追いかけることはなくなった。 サリチル酸、ナイアシンアミド、セラミド、オリゴペプチド オリジナル …… 特定の成分が自分の美容ニーズを満たすことを若い人たちが知れば、「高価なクリーム」を追いかける必要はなく、むしろ大手ブランドの「手頃な代替品」を探すようになります。 それはまさに、美容コレクターの商品選びの考え方。

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新興のビューティコレクションストアは、ほとんどが第一、第二の都市で始まり、都市のコアビジネス地区に集中しています。 例えば、ビッグブランドの少量サンプルを中心に扱うHARMAYは、白黒とグレーの倉庫風のデザインを頼りに、北京の三里屯のランドマークとなっています。 HAYDON BLACK HOLEは、高級美容品を中心に販売しており、すでに武漢と広州に2店舗を展開しています。 

Noisy Beautyの主力はやはり沈みゆく市場であり、江西省と河南省に30以上の店舗を展開している。 “小都市の若者は、JitterbugやB stationでノベルティの化粧品を磨いていますが、それを買うオフラインのチャンネルは周りにありません。” 大都市よりも小規模な都市の方が、より高度な美容消費シーンを必要としていると考えられている。

ニールセンの調査によると、2018年のTier4~6都市の美容消費の成長指数は160%、203%、186%で、Tier1~3都市の100%、118%、139%を大きく上回っています。 情報のフラット化により、小規模都市の若者がTier1都市のトレンドを追いかけることができるようになり、可処分所得が高く、生活のペースがゆっくりしているため、ショッピングモールでの買い物に多くの時間を割くことができるようになった。

Noisy Beautyは、米国市場に深く入り込み、2015年以降はSephoraを抜いて国内の美容小売店でシェア1位となった美容小売ブランド「UltaBeauty」をベンチマークとしています。 米国では、Ulta Beautyは「地方-都市」戦略を採用しており、人通りが多く、家賃の安い場所に出店して、より良い利益率を確保しているという。

地域によって、ユーザーの囲い込み方にも違いがあります。 例えば、深圳のNoisy Beautyの店舗は、大きなショッピング街にあり、「ランチタイムに無料で化粧直しをする」というサービスを開始し、お店のリピーターを多く獲得しています。 スキンケア意識が定着しつつある贛州市や萍郷市などの第3・4級都市では、Noisy Beautyの店舗が「スキンマネジメント」サービスを導入しており、店舗に陳列されている商品の売上も伸ばしている。

今のところ、プレイヤーはまだ拡大を加速させ、できるだけ早い段階で市場を獲得しようとしています。 Noisy Beautyは今年中に100店舗、H.E.A.Tは今年中に50都市での展開を予定しているという。 WOW COLOURはスタートから1年足らずで88都市に300店舗以上を展開しており、昨年10月に上陸したばかりのカラーリスト「THE COLORIST」も約150店舗を展開している。

競争が激しい中国において、オフラインでの顧客獲得競争に対して、不安を感じない企業はいない。

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